Imaginez la scène : Vous arpentez les allées de votre supermarché et vous vous précipitez sur le premier article de votre liste. Votre marque habituelle n’est pas là. Rupture de stock. Un petit soupir plus tard, vous avez déjà trouvé ce qui vous convient le mieux – une autre marque, une autre quantité, une version légèrement différente peut-être. Il est peu probable que vous y pensiez trop, sauf si cela se répète. Il ne s’agit pas d’une crise émotionnelle. 

Transportez maintenant votre esprit vers une livraison en ligne de vos achats. Vous avez choisi ce que vous voulez recevoir et vous attendez la livraison. Puis vous voyez la liste des articles indisponibles et des substitutions et votre cœur se serre – en partie parce que vous vous sentez déçu, mais aussi parce que les changements peuvent être loin de ce que vous auriez choisi comme « plan B ».

Les substitutions en général sont l’une des nuisances dont on ne parle pas assez dans le monde de la consommation. Nous ne passons pas trop de temps à y penser entre deux livraisons, mais au moment de l’arrivée, les remplacements proposés peuvent souvent être une source d’ennui et de frustration. Les histoires d’envoi de poivre vert au lieu de poivrons verts ne sont pas rares, et un remplacement bizarre et farfelu que j’ai reçu une fois était un déodorant « froid glacial » au lieu d’un sac de glace.

Tout cela peut paraître anodin, mais dans un environnement commercial où la fidélité est déterminée par une clientèle toujours plus exigeante et moins indulgente, les substitutions sont un élément essentiel que les détaillants doivent maîtriser. Les détaillants ne se contentent pas d’incommoder les clients par leurs substitutions, mais en fonction de la promesse de correspondance de prix ou de substitution offerte, certains clients peuvent se retrouver à devoir payer plus pour leurs achats hebdomadaires qu’ils ne l’avaient envisagé. Le détaillant peut leur offrir un bon de réduction sur le prochain panier, mais cela n’aide pas beaucoup en période de crise du coût de la vie.

L’art des substitutions est un indicateur de deux capacités clés qui déterminent le sentiment et la fidélité des clients. Tout d’abord, si les substitutions sont de plus en plus fréquentes, il est clair que quelque chose ne va pas en ce qui concerne la disponibilité optimale ou le positionnement des produits dans les stocks. Ensuite, lorsque les substitutions sont inévitablement nécessaires, mais qu’elles ne sont pas représentatives de ce que l’acheteur choisirait en magasin, la case personnalisation n’est pas cochée non plus.

Promouvoir le centrage sur le client

Il faut que le détaillant et le consommateur acceptent mutuellement que des substitutions seront parfois nécessaires. Il y a un sentiment de soulagement ou même de joie exagérée lorsque chaque article arrive comme prévu. 

Les détaillants doivent faire mieux pour entrer dans la psyché de chaque acheteur. Qu’auraient-ils choisi à la place ? Quelles sont leurs marques préférées ? Quels sont leurs choix ou exigences alimentaires ? Quels sont leurs niveaux de prix ? Qu’auraient-ils choisi comme deuxième choix, en magasin ?

C’est une tâche qui ne pardonne pas, mais c’est vraiment la seule façon d’éviter le moment instinctif du  » soupir  » et le sentiment de déception qui s’ensuit.

Les cartes de fidélité ont permis aux détaillants de se faire une idée des sélections fréquentes. Idéalement, les détails des articles achetés en magasin devraient être reflétés lorsqu’un client rempli son panier en ligne. L’apprentissage automatique (Machine Learning) pourrait analyser les habitudes d’achat d’un client – en regardant ce qu’il a chaque semaine et en apprenant quels articles de substitution sont renvoyés au conducteur afin que les algorithmes puissent rapidement comprendre les alternatives inacceptables.

L’avantage en ligne

Bien sûr, la meilleure façon d’optimiser les substitutions est de les éviter.

Les adeptes des achats en ligne le font souvent chaque semaine dans le cadre d’une routine. Cela implique de réserver le créneau de livraison/enlèvement souhaité, de passer sa commande et d’attendre qu’elle soit livrée. Cela donne aux détaillants la possibilité de prévoir les besoins, puis d’adapter le réapprovisionnement, l’assortiment et le positionnement des stocks afin de pouvoir choisir et livrer ce que le client souhaite.

En théorie, le commerce en ligne offre donc un avantage certain. Non seulement le détaillant peut s’appuyer sur l’apprentissage automatique (Machine Learning) pour dicter les décisions générales en matière de réapprovisionnement et de logistique, mais il a également la possibilité de réagir spécifiquement à la demande qui a déjà été signalée à l’avance.

Et ce n’est pas une mince affaire. Dans les magasins, il y a d’autres clients qui achètent les mêmes articles ou qui les mettent dans leur caddie, changent d’avis et les posent ailleurs dans le magasin, ce qui peut affecter ce qui est réellement disponible pour satisfaire les commandes en ligne. 

Les substitutions en dernier recours

Comprendre la demande réelle est le Saint Graal, et les achats en ligne dans le contexte de l’épicerie sont aussi proches que le secteur du commerce de détail peut l’être de la visualisation des souhaits précis de chaque consommateur. Si vous choisissez quelque chose d’autre en magasin, le détaillant n’en saura rien, mais si vous avez commandé l’article en ligne et qu’il a fallu le remplacer ou l’exclure s’il n’était pas disponible, cela vient s’ajouter au « data lake » dont dispose le détaillant.

Savoir ce qui est demandé, à partir de quel endroit, à quel moment, est essentiel pour les processus de gestion des commandes. Blue Yonder propose des solutions de commerce et de gestion des commandes (OMS) qui permettent aux détaillants d’obtenir des réponses à chacun de ces aspects afin de fournir à leurs clients en magasin et en ligne ce qu’ils veulent, quand ils le veulent – avec le moins de substitutions possible !

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